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„Wir sehen keine Unterschiede mehr zwischen ostdeutschen und westdeutschen Werbeagenturen.“

Wenn unser Land zum 30. Mal den Tag der Deutschen Einheit feiert, dann feiern auch wir unsere Agentur zebra | group. Inmitten der Wendewirren haben sich die Geschäftsführer vor 30 Jahren auf den Weg gemacht und in Chemnitz eine Werbeagentur gegründet. Heute sind wir die größte inhabergeführte Agentur in den „neuen Bundesländern“.

Werbeexperten für Ostmarken

Wir haben den Systemwechsel und den damit verbundenen massiven gesellschaftlichen Umbruch als Werber miterlebt. „Das war eine spannende Zeit. Ostdeutschland war eine Art Biotop mit speziellen regionalen Marken. DDR-Produkte, die es irgendwie geschafft hatten, in den Regalen zu bleiben, wurden zu Ostmarken“, erinnert sich Joerg G. Fieback, Geschäftsführer Kreation und Gründer der zebra | group. „Doch zunächst mussten sie die große Probierwelle überstehen. Denn die Menschen wollten die Marken testen, die sie bis dahin nur aus dem Westfernsehen kannten. Die Ernüchterung folgte, als manche Produkte nicht das hielten, was die Hochglanzwerbung versprach. Außerdem begriffen die Menschen, dass die Abkehr von Ostprodukten die Arbeitsplätze in der Nachbarschaft vernichten konnte. In einer Mischung aus Rückbesinnung und Konsumtrotz kam es zur Renaissance der Ostmarken.“

Das waren die Anfangsjahre von zebra. Für viele namhafte Ostmarken entwickelten wir in den 90ern und den frühen Zweitausendern auffällige Kampagnen und Packagings. Zetti Knusperflocken, bambina Schokolade, Bautz’ner Senf & Feinkost, RONDO und MONA Kaffee von Röstfein, Wikana Kekse, Florena cosmetics, Schlagersüßtafel, Kathi Backmischungen, Wikana Kekse und BURGER Knäckebrot: Unsere Kundenliste las sich wie ein Einkaufszettel der beliebtesten Ostmarken. Für viele arbeiten wir bis heute erfolgreich, wie die aktuelle Mitteldeutsche Markenstudie zeigt.

Authentizität statt Glitzerwelt

Die Budgets der Kunden waren knapp. Die Zeiten für die Konsumenten unsicher. Als „Kinder des Ostens“ verstanden Joerg G. Fieback (links im Bild) und Thomas Pfefferkorn (rechts im Bild) die Zielgruppen ihrer Kunden wie kaum andere. Geprägt von der Glitzerwelt der Westwerbung aber aufgewachsen im Osten, erkannten sie schnell die Besonderheiten ostdeutscher Konsumenten: „Er tickte in all seinen Wertevorstellungen anders als der westdeutsche Kunde. Ehrlichkeit, Bodenständigkeit und Glaubwürdigkeit war ihm besonders wichtig. Von weiß gekleideten Frauen, die sich Pralinen mit dem Flugzeug auf eine Karibikinsel einfliegen lassen, haben wir uns nicht blenden lassen“, so Thomas Pfefferkorn, Geschäftsführer und Mitgründer der zebra | group. „Werbung im Osten funktionierte dann besonders gut, wenn sie authentisch und ehrlich war. Wenn sie keine Scheinwelten produzierte und auf Augenhöhe daherkam. Damit war der ostdeutsche Konsument übrigens seiner Zeit voraus. Denn das ist ein Trend in der Werbung, den man heute nicht nur national, sondern weltweit beobachten kann“, ergänzt Fieback.

Geeinte Agenturlandschaft?

Die Kultivierung „ostdeutscher“ Tugenden ist ein großer Teil des zebra-Erfolges. Sie geben uns eine „Umbruchkompetenz“, die vor allem auch in unsicheren und volatilen Zeiten über Erfolg und Misserfolg bestimmen wird. „Diese Fähigkeit hat in Zeiten von Digitalisierung, Corona und Globalisierung Hochkonjunktur”, meint Fieback. „Die gesamte Branche verändert sich. Da kommen viele Agenturen unter die Räder. Doch wer schon den Wandel der Wende gemeistert hat, ist für den permanenten Wandel bestens konditioniert.” Heute ist die zebra | group eine Full-Thinking-Agentur für digitalreale Markenführung.

„Wir sehen im Übrigen keine wesentlichen Unterschiede mehr zwischen ostdeutschen und westdeutschen Agenturen. Alle stehen vor den gleichen Veränderungen im Markt. Natürlich gibt es einige große Agenturen im Westen, die schon viel länger am Markt sind. Einige planen wahrscheinlich schon ihr 50 oder 60-jähiges Firmenjubiläum. Das unterscheidet uns dann doch. Wir sind jünger und gehen vieles unorthodoxer und pragmatischer an“, so Fieback.

Ein starkes Duo: Künstliche Intelligenz und menschliche Kreativität

Die größten Herausforderungen sehen die zebra-Geschäftsführer in der zunehmenden Digitalisierung. Technologie und exzellente Kreation müssen für intelligente Kampagnenstrategien zusammenwachsen. Nur dann lässt sich wirklich etwas bewegen. „Dafür braucht es Kollaboration zwischen einer Vielzahl von Experten. Das ist nicht immer leicht, weil die Welt von Programmierern, Technikern und Entwicklern anders tickt als die von Kreativen. Und deren Welt ist wieder eine ganz andere als die der Strategen und Berater.“

Unsere Experten aus Strategie, Beratung, Kreation, Design, Digital Media and Solutions und Social Media arbeiten vernetzt über die drei Standorte Chemnitz, Dresden und Leipzig. Ein großes erweitertes Netzwerk ermöglicht das Onboarding von weiteren Spezialisten. Am Ende entstehen kundenindividuelle Kommunikationslösungen mit dem Ziel, Menschen und Marken in einer digitalrealen Welt zu aktivieren: über neue Markenauftritte, Awareness- und Performance-Kampagnen, Social-Media-Maßnahmen, Websites, Bewegtbild-Formate, neue Packagings, Out-of-Home-Kampagnen, Audiospots und vieles mehr.

Lesen Sie mehr über die Anfänge der zebra Werbeagentur und die Kommunikations-Herausforderungen der Zukunft im vollständigen Interview mit Joerg G. Fieback und Thomas Pfefferkorn – demnächst auf pr-journal.de.

02. Oktober 2020